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Se acercaba el final de los años 60 y San Francisco era el epicentro de una nueva cultura juvenil que olía a incienso y sonaba a Grateful Dead, Janis Joplin y Jimi Hendrix.
Donald y Doris Fisher ya tenían tres hijos. Él era un empresario de bienes raíces y ella, tras haber sido una de las primeras mujeres en obtener un título de economía de la Universidad de Stanford, se había dedicado al hogar, como solía ser la costumbre.
Don se topó con un problema: no encontraba unos jeans Levi’s que le quedaran bien. Doris decidió ayudarlo a resolverlo.
Así nació una de las marcas más influyentes del siglo XX, una que triunfó, cayó, luego llegó a su apogeo, se desplomó y ahora está conquistando una vez más a nuevas generaciones.
Pero antes, volvamos a la época hippie.
Los jeans Levi’s eran el símbolo cultural del momento. Lo que antes habían sido ropa de trabajo, en esa década, con figuras como James Dean y el rock and roll, se habían convertido en el uniforme de la rebeldía.
Todo el mundo los quería, pero Don y Doris hicieron la investigación de mercado y encontraron un hueco enorme: ni siquiera los grandes almacenes solían tener todos los colores, tallas y estilos disponibles, y los más populares volaban de los estantes.
Se les ocurrió abrir una tienda que tuviera absolutamente todo lo que Levi Strauss fabricaba, sin que nunca faltara nada.
“No planeaba dedicarme al negocio de la ropa”, diría Don luego. “Solo quería evitar la pesadilla de comprar Levi’s y ofrecer una experiencia de compra fácil y bien organizada que atrajera a alguien como yo”.
A Bud Robinson, el director de publicidad de Levi’s, le encantó la idea y acordaron algo inédito: reposición diaria de stock desde el almacén de Levi’s, para garantizar que nada se agotara.
En agosto de 1969, los Fisher abrieron su primera tienda, con colores brillantes y música a todo volumen, una propuesta clarísima de quiénes eran su clientela: adolescentes y universitarios.
Nada de eso existía en los grandes almacenes de la época, que apuntaban a los adultos.
Sin saberlo, Don y Doris acababan de inventar el specialty retail, la tienda con identidad propia que decía tanto por cómo se veía como por lo que vendía.
La llamaron The Gap, que en español significa “la brecha”, en referencia al gran tema de conversación del momento: la brecha generacional entre quienes habían vivido la guerra y los que nacieron después. Distintas experiencias, distintos valores, distintas libertades.
The Gap estaba en Ocean Avenue, estratégicamente ubicada entre dos universidades y una escuela secundaria.
La locación lo decía todo. La tienda que Doris, de 38 años, y Don, 41, habían creado era para los jóvenes, no para padres… aunque ellos trabajaban ahí y se vestían con esa ropa casual que los caracterizaría.
Iguales en un mundo desigual
Desde el primer momento, Doris y Don fueron socios al 50% y eso, en 1969, era extraordinario.
“Francamente, siempre asumí que las mujeres ganaban lo mismo que los hombres, si hacían el mismo trabajo”, dijo ella años después. “Pero cuando empezamos con Gap, claro que no era así. Era una época en la que a mucha gente ni se le ocurría que las mujeres podían ser líderes”.
Invirtieron US$63.000 en total: US$21.000 cada uno y el resto lo sacaron de las cuentas bancarias de sus tres hijos, prometiéndoles que se lo devolverían. Y vaya si lo hicieron.
Al principio la tienda vendía jeans de hombre y discos de vinilo. Pronto descubrieron que “los pantalones vendían los discos y no al revés”, así que eliminaron la música y se concentraron en la ropa.
También crearon algo que hoy parece obvio pero que era revolucionario en aquel entonces: ordenar los jeans por talla en lugar de por estilo, de modo que podías ir y ver todas las opciones de tu talla de un vistazo.
Don, con ojo de inmobiliario más que de comerciante, diseñó panales de celdas en las paredes para aprovechar cada centímetro cuadrado.
“Nunca había visto algo así”, dijo, “pero parecía tan lógico que me pregunté: ¿por qué no?”.
Un año después, abrieron una segunda tienda en San José. En 1971, las ventas llegaban a US$2,5 millones.
Y se expandieron rápido.
En su tercer aniversario ya tenían 25 tiendas en todo Estados Unidos. En 1974, lanzaron su propia línea de ropa y al año siguiente, con 50 locales, las ganancias netas llegaron a US$4,3 millones.
Pero la historia de Gap no sería una lineal de éxito creciente y absoluto, sino más bien, una montaña rusa.
Las vacas flacas
El siguiente paso era salir a la bolsa, cosa que hicieron en 1976 a US$18 por acción.
El problema fue que ese mismo mes, la Comisión Federal de Comercio acusó a Levi Strauss de fijar precios. Esas acusaciones contra el principal proveedor de Gap, su mayor socio comercial, no pintaban bien.
La acción bajó a US$7,25 antes de que terminara el año.
“Cuando las acciones se desplomaron, los inversores pidieron nuestras cabezas, acusándonos de irregularidades”, escribió Don en su autobiografía.
Sospechaban que The Gap Stores Inc. sabía lo que se venía y vendieron antes de que se revelara la mala noticia. Hubo nueve demandas colectivas de inversores y una investigación de la Comisión de Bolsa y Valores.
Aunque no encontraron ninguna acción delictiva, dijeron que Gap no había facilitado toda la información financiera relevante a sus inversores. Al final, la empresa tuvo que desembolsar US$5,8 millones.
Pero se avecinaba un problema aún más difícil de resolver.
A finales de los años 70 hubo un cambio cultural y esa onda casual dejó de estar de moda. Había llegado la era del power dressing: hombreras enormes, trajes estructurados, colores sobrios, siluetas “corporativas”.
La base de clientes original (los baby boomers del verano del amor) ya era adulta y los grandes almacenes habían aprendido a competir.
Don y Doris necesitaban adaptarse a los tiempos y hacer grandes cambios.
Su primera apuesta fue comprar la empresa de ropa Banana Republic y luego Pottery Barn, un negocio de artículos para el hogar, pero lo vendieron dos años después absorbiendo US$14 millones en pérdidas.
Don aprendió la lección: “Decidí que nunca más me metería en un negocio que no conociera”.
El hombre que vistió a América
La jugada más importante de esa época no fue ninguna adquisición. Fue una contratación.
Don y Doris (ya en sus 50, en un negocio de moda que muchos consideran un juego de jóvenes) tuvieron la humildad de reconocer que necesitaban a alguien que supiera más que ellos.
Contrataron a Mickey Drexler, un ejecutivo de 39 años que terminaría siendo conocido como “el hombre que vistió a América”.
Drexler bajó los precios para liquidar el stock viejo y gastó US$8 millones en remodelar 500 tiendas: todo blanco y pisos de madera pulida dos veces por semana.
Además, redefinió la estética: “Nada de moda de alto riesgo, sino buen gusto y buen estilo, ni muy a la izquierda ni muy a la derecha”. Amplió los colores y los estilos para mujer, y lanzó Gap Kids y Baby Gap.
Al principio el mercado no respondió bien y las acciones cayeron. Drexler se mantuvo. Tenía una visión.
Se centró en lo más casual y moderno, cosas como la clásica camiseta de bolsillo que Mick Jagger lució una en el concierto Live Aid, en 1985.
Fue un gran éxito.
También se expandieron fuera de Estados Unidos y renovaron Banana Republic.
El plan de Drexter estaba funcionando.
El diario The New York Times en su momento lo calificó como “una de las remontadas más extraordinarias en la historia del comercio minorista”.
A finales de esa década, lanzaron el logotipo de Gap, con las letras en blanco, en mayúscula dentro de un cuadrado azul marino.
La marca estaba lista para su apogeo: los años 90.
La década dorada
En 1991 Gap llegó a 950 tiendas con US$2.000 millones en ventas.
Era la segunda marca de ropa más vendida de EE.UU., solo detrás de sus viejos socios, Levi’s, marca que dejaron de vender ese año, en una ruptura que se describió como un mutuo acuerdo.
Pero Don escribió en su autobiografía: “Nos dejaron ellos primero”.
“Entendí claramente cuánto temían a la etiqueta Gap como una competencia seria de la marca Levi’s”, continuó. Y tenían razón.
Muchos consideran que la de los 90 fue una década de casi total dominación comercial e incluso cultural de Gap.
Una prueba contundente fue su protagonismo en la celebración del centenario de la revista de Vogue en EE.UU.: en la portada aparecieron 10 supermodelos todas vestidas con ropa de Gap.
Sharon Stone fue a los Oscar de 1996 con un buso negro de cuello alto de US$25 de Gap y volvió a hacerlo en 1998, esta vez con la famosa camisa blanca de Gap junto a una falda de Vera Wang.
Y el programa Saturday Night Live los parodió con un sketch en el que Adam Sandler, David Spade y Chris Farley hacían de “Gap girls”. Don y Doris pensaron que era el mejor cumplido posible.
The New York Times los describió así: “Tan ubicuos como McDonald’s, tan centralmente gestionados como la ex Unión Soviética y tan estadounidenses como Mickey Mouse”.
En 1994 lanzaron una marca de precios bajos para competir con el auge de las tiendas de descuento llamada Old Navy, que se convirtió en el primer retailer en superar los mil millones de dólares en menos de cuatro años.
Para finales de los 90, las ganancias netas de Gap superaban los US$1.000 millones.
Doris y Don aparecían separados en el ranking de Forbes: US$4.300 millones cada uno, aunque juntos en el puesto número 92 de los más ricos del mundo.
Pero la moda es un negocio despiadado.
El lado oscuro de la ubicuidad
Resulta que, a veces, estar en todas partes juega en tu contra.
La marca que había nacido en la rebeldía contracultural terminó siendo el símbolo de todo lo contrario: el consumismo corporativo, lo genérico, lo aburrido.
Encima, surgieron denuncias sobre malas condiciones laborales en fábricas de países en desarrollo, incluyendo trabajo infantil.
Gap respondió con medidas, pero el daño estaba hecho.
Las ganancias cayeron de US$1.000 millones en 1999 a US$475 millones en 2002.
Drexler fue removido ese año. El consejo dijo que renunció; él siempre sostuvo que lo echaron. “Don y yo estaríamos de acuerdo en que no terminó bien”, dijo, “pero tuvimos una racha increíble construyendo algo grande”.
En 2003, Doris dejó su rol como directora de merchandising. Un año después, Don dejó la presidencia para que la tomara su hijo Bob. En 2009, Don murió.
Los números de Gap seguían siendo estratosféricos: US$15.000 millones en ventas, 134.000 empleados, más de 3.000 tiendas en 25 países… pero la marca estaba lejos de ser lo que fue en los 90.
Durante más de dos décadas se convirtió en un pasado sin futuro y cerró el 80% de sus tiendas propias, llegando a menos de 500 en 2023.
¿Ave Fenix?
Doris vivió lo suficiente para ver algo inesperado: el renacimiento.
Gap empezó a recuperarse desde 2023, aunque el mundo tardó en notarlo.
Lo que terminó de convencer a los medios, analistas y la industria de la moda fue la combinación de nueve trimestres consecutivos ganando cuota de mercado y ganancias operativas de US$1.100 millones en 2024, más del 80% por encima del año anterior.
Pero, sobre todo, una serie de campañas que demostraron que la marca había vuelto a entender algo que sabía hacer en sus mejores años: conectar con la cultura del momento.
El CEO Richard Dickson y el director creativo Zac Posen apostaron por campañas diseñadas para volverse virales.
Katseye bailando “Milkshake” de Kelis en un anuncio que acumuló 20 millones de vistas en tres días. La cantante sudafricana Tyla protagonizando una recreación casi plano a plano del videoclip de “Back On 74” de Jungle (que ya había generado mil millones de vistas en TikTok) con ella y los bailarines vestidos con la colección de lino de Gap.
Pero no todo fue correr detrás de los algoritmos: cuando Posen vistió a Anne Hathaway con un vestido camisero blanco de algodón para un evento de Bulgari en Roma y lo pusieron a la venta a US$158, se agotó en horas.
A eso se suman colaboraciones con diseñadores de culto como Sandy Liang, cuya colección conjunta con toda la nostalgia de los 2000 desapareció de los estantes en minutos.
El resultado: los millennials y la generación Z representan ahora la mayoría de sus compradores. Y el nombre “Gap”, que en 1969 hacía referencia a la brecha entre generaciones, hoy describe algo diferente: una marca que, curiosamente, logra hablarle a varias generaciones a la vez.
En 2025, Time incluyó a Gap en su lista de las 100 empresas más influyentes del año.
Aún falta ver si el renacimiento se consolidará.
Eso no lo verá Doris Fisher. Murió el 2 de mayo de 2026, a los 94 años.
Legó una de las más importantes colecciones privadas de arte contemporáneo del mundo, con más de 1.100 obras que incluye a Calder, de Kooning, Warhol, Lichtenstein y Serra, y pueden ser admiradas en el Museo de Arte Moderno de San Francisco.
Y dejó una empresa que, contra todo pronóstico, encontró la manera de volver a ser relevante.
No está mal para alguien que empezó queriendo encontrar un par de Levi’s que le quedaran bien a su marido.
Parte de este artículo es una adaptación del episodio “Doris Fisher: Don’t mind The Gap” de la serie de la BBC Good Bad Billionaire, que puedes escuchar en inglés aquí.
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